Что происходит с банкингом VIP-класса

Принятие делового решения требует большой подготовительной работы — поиска и проверки фактов и обстоятельств, касающихся технологий, рынка и других, столь же изменчивых аспектов бизнеса. В наше время бурный технический прогресс заставляет вести поиск фактов постоянно
Альфред Слоун, президент и генеральный директор корпорации General Motors (1923-1937 гг.)

Тезис Альфреда Слоуна, гения менеджмента, заложившего его основу как науки, будет актуален во все времена. Для принятия управленческого решения, построения стратегии менеджер будет нуждаться в фактической информации, понимании рынка и тенденций на нем. Именно поэтому так важна постоянная, год к году, исследовательская работа, дающая возможность анализировать и оперировать фактами. Событие, которое незаслуженно тихо и незаметно прошло в череде экономического новостного потока, но объективно требующее большего и внимания и анализа.

После практически трехлетнего перерыва Private Banking Club НАБУ было продолжено проведение исследования рынка услуг по работе с крупным частным капиталом. Компанией-организатором, консолидирующей полученные данные выступила признанная во всем мире EY.

Объективности ради стоит отметить, что многие моменты не стали открытием: исследование лишний раз подтвердило тренды рынка. О них специально для Forbes расскажет доктор экономических наук, МВА, заместитель председателя правления Укргазбанка Алексей Александров.

Например, снижение “стоимостного билета” в бизнес. У большинства операторов рынка этот порог остановился на уровне 1 млн гривен, в то время как ранее был на уровне не ниже $100 000 (то есть значительно больше 2 млн гривен).

С другой стороны, это заставило банки активнее подходить к анализу клиента и его семьи с точки зрения их финансовых возможностей (увы, объем средств на счете перестал быть однозначным ответом “клиент — не клиент”). В рамки подобного анализа, как показало исследование, принимаются факторы:

• ежемесячный доход (либо оборот средств по банковским счетам клиента и членов его семьи);

• наличие приобретенного клиентом пакетного предложения, основой которого является карта премиального уровня (от статуса Platinum и выше);

• статус клиента (руководящая позиция в компании либо владение бизнесом);

• соответствие требованиям комплаенс и финансового мониторинга банка.

Отдельно остановимся на последнем пункте: все банки подчеркнули усиливающуюся роль финансового мониторинга, что не может не отражаться на клиентах и осуществляемых ими операциях. Следует принимать во внимание, что это требование год к году будет набирать вес, и, например, в исследованиях 2011-2012 годов данный вопрос даже не выносился на повестку дня как сколь-либо значимый в банковском кругу профессионалов украинского Private Banking.

Важным моментом, который по-своему характеризует и динамику изменений в стране в целом, стала сегментация клиентской среды. Так, если более ранние исследования украинского рынка крупного частного капитала компании KPMG показывали, что одним из важнейших сегментов являются государственные служащие (либо лица, имеющие политический статус), то сейчас это представители бизнеса (согласно исследования EY, это 39% клиентов). Наемные руководители — топ-менеджеры 36%. Таким образом, подавляющее большинство — это люди бизнеса.

К основным рискам текущего периода банковские профессионалы относят, по сути, уже традиционные для Украины:

• законодательные ограничения на свободный доступ к средствам;

• законодательные ограничения на движение капитала и возможность инвестирования в зарубежные активы;

• ужесточение режима работы с клиентами — нерезидентами;

• недоверие клиентов к банковской системе;

• девальвация и нестабильность национальной валюты.

Кроме этого, подчеркивается определенная примитивизация предложения клиенту: по сути, это депозит или депозитный сертификат; платежная карта с лимитом овердрафта и … депозитарная ячейка-сейф. Это составляющие финансовые инструменты современного украинского Private Banking.

При этом практически все участники исследования указывают на то, что клиенты готовы рассматривать варианты инвестирования в проекты, и в некотором роде даже устали ждать предложений от банков.

Обобщенно же как основные предпочтения клиентов в 2015 году банками отмечены:

1. Повышение интереса к альтернативным инвестиционным продуктам.

2. Сокращение срока размещения депозитных вкладов.

3. Диверсифицирование вкладов в разных банках взамен одного.

4. Стремление к выведению средств за рубеж.

5. Повышение спроса на сейфовые ячейки.

6. Более активное пользование интернет-банкингом и цифровыми банковскими услугами.

Интересно (и исследование это демонстрирует), что, снизив уровень финансового предложения клиенту, банки самое серьезное внимание уделяют сервисной модели, в основе которой — клиент и члены его семьи. Исходя из этого, существенно ужесточились требования к персоналу. Что характерно, исследование подчеркивает, что инвестиции в программы обучения специалистов не только не сократились, но наоборот, увеличены.

Как уже указывалось, более интенсивной стала работа по анализу нужд клиентов и контролю удовлетворенности (около 80% респондентов отметили, что на регулярной основе ведут опрос клиентов с целью получения информации об уровне удовлетворенности предлагаемым сервисом).

Хотя требования к приватным банкирам, указанные в исследовании, не могут не вызывать улыбки: финансовые рыцари без страха и упрека. Сложно представить, в какую сумму банку должен обходиться подобный специалист и сколько времени нужно на его подготовку. И затем самый главный вопрос: что будет делать такой специалист на скромном по возможностям рынке?

Вместе с тем ключевые показатели эффективности полностью отвечают как современным требованиям, так и, по-видимому, вечным требованиям профессионального сотрудника клиентского сервиса:

• уровень удовлетворенности клиентов (на основе разработанной банком системы математического учета, либо использовании классических индикаторов — индексов, таких как NPS);

• доходность на одного клиента;

• подготовка персонального предложения;

• процент активных клиентов в портфеле;

• привлечение новых клиентов;

• количественные показатели продаж;

• объем депозитного портфеля менеджера.

Уход множества банков с рынка (напомним, исследование строилось на показателях 2015 года, по состоянию на 30 ноября) не мог не сказаться на поведении клиентов. Итогом стал процесс концентрации пассивов и рост финансовых операций владельцами крупного частного капитала практически во всех банках — участниках исследования. Деньги перетекают в банки, которым доверяют клиенты, и, пожалуй, второй вывод из показателей: часть крупных депозитов остались “закрытыми” в рамках системы в силу принятых ограничений. Клиенты попросту не успели вывести свои активы с банковских счетов. Конечно, это и показатель того, что в любом случае клиент продолжает сотрудничество с банками, только выбирает более осмысленно своего финансового партнера.

Достаточно серьезно изменились каналы вовлечения клиентов в бизнес Private Banking: большим количеством респондентов указано, что все большее значение приобретает Retail (то есть перевод, своего рода “рост” клиента): 70%. Рекомендации со стороны корпоративного бизнеса — оставшиеся 30%. Стоит ли отмечать, что в 2011-2012 годах картина была целиком обратной?

Подобный подход не может не радовать и несет хорошую весть клиентам банков в целом: банки стали уделять все большее внимание уже действующим клиентам. Ранее акцент делался на привлечение внешних клиентов. Идет системный анализ существующей клиентской базы, экономится бюджет на ненужные и дорогостоящие кампании по поиску клиентов вовне.

Отказ от ненужных затрат подчеркивает и показатель исследования, свидетельствующий, что привлечение за счет рекламы в интернете или прессе дает лишь 10% клиентского потока.

Следует отметить, что исследование содержит большое количество полезных для анализа данных и идей для верного развития. Гордость вызывает факт того, что исследование является совместным трудом Private Banking Сlub НАБУ, объединившего в себе профессионалов и профессиональных операторов по работе с крупным частным капиталом в Украине, приведенным в формат исследования профессионалами компании EY Ukraine.

И участие, и сбор данных далеко непрост: исторически этот рынок финансовых услуг весьма закрыт в сравнении со странами развитых экономик, банковские учреждения, сами клиенты неохотно делятся информацией.

Ценность исследования рынка Private Banking в Украине — в том, что оно было осуществлено в период сложнейших политико-экономических изменений в Украине, которые создают дополнительные трудности как для финансовых учреждений, так и для проектной команды.

Хочется верить, что и банковская система, и бизнес по работе с крупным частным капиталом в Украине будут активно развиваться, и мы увидим новое исследование 2016 года. По сути это своего рода точка опоры, система координат, благодаря которой возможны расчеты проектов, расчеты рисков, понимание перспектив.